Corona, Maslov en de wet van de Kilocalorieën


Ik spreek nogal wat mensen die proberen te beredeneren wat de Coronacrisis voor impact heeft op de samenleving en wat de economische schade gaat worden. Soms helpt het om eenvoudige rekensommetjes te maken. De gemiddelde Nederlander eet en drinkt per dag 2.200 Kcal. Die ‘gemiddelde Nederlander is een optelsom van jong en oud, man en vrouw, sporters en zieken door elkaar genomen. En al die Kcal per jaar vertegenwoordigden in 2019 een waarde van €59,9 miljard, tabak niet meegerekend. Dus puur de waarde van de voeding- en genotmiddelen die de maag in gaan.

We gingen naar steeds duurdere Kcal

Zolang ik me kan herinneren gingen we In Nederland jaar op jaar naar steeds duurdere Kcal. We bewogen ons in de top van de pyramide van Maslov.
We veroorloofden ons steeds meer luxe en gemak, ook in onze thuisconsumptie. Maar voor een groot deel groeiden onze bestedingen omdat we steeds meer buitenshuis gingen consumeren. Buitenshuis betalen we per definitie veel meer voor elke genuttigde Kcal. Gemiddeld genomen (over alle buitenshuiskanalen) zijn die Kcal 2,5 keer duurder dan in de supermarkt. Een cola of pilsje of broodje in een restaurant móet nu eenmaal veel duurder zijn anders kan de horecaondernemer niet overleven. En wij als consument krijgen er gezelligheid en gemak voor terug, dat was ons dus heel wat waard.

Krimp komt door verschuiving, niet door minder eten

De verdeling van onze totale bestedingen tussen Out of Home en At Home was in 2019: 1/3 buitenshuis (circa €20 miljard) en 2/3 binnenshuis €40 miljard).
Afhankelijk van de duur van de crisis (het zou zomaar veel langer kunnen duren) kunnen we voor 2020 uitkomen op een historisch hoog marktaandeel van 75% voor de verkopers van de goedkopere Kcal. Dat zijn supermarkten, speciaalzaken en de boodschappenbezorgers. En de totale markt kan gaan krimpen met 650 miljoen euro (mild scenario) tot 1,5 miljard euro (in het scenario van een langduriger crisis). Supermarkten en speciaalzaken en boodschappenbezorgers komen ruwweg uit op een plus van 1,8 miljard (mild scenario) tot 2,8 miljard aan extra omzet bij een langere sluiting van de horeca. We eten dus niet minder Kcal, maar goedkopere omdat we die kopen op goedkopere plekken en omdat we vooral goedkopere producten hebben gehamsterd.
Voor de zuivere doorrekening van de impact op de foodsectoren moet je overigens bij het FoodService Instituut Nederland zijn. Nu is er al een rapport over het milde scenario en de komende tijd actualiseren ze de gegevens voor de ruwere scenario’s.

De wet van Maslov

Die omzetgroei bij de At Home kanalen is dus voor een deel te danken aan de verschuiving van de consumptie buitenshuis naar thuis, maar voor een groot deel dus ook vanwege het hamstergedrag van de consument. We hebben nu 2 tot 3 keer zoveel voorraad thuis als normaal. Dat alleen al levert de At Home kanalen (supermarkt, speciaalzaak en boodschapbezorgers) een extra omzet van €500 miljoen tot €1 miljard op. Dat heeft alles te maken met de theorie van Maslov die ons vertelt dat we zúllen gaan hamsteren in tijden van crisis. We komen in een soort ‘overleving-psyche’ terecht, ook al is het niet echt nodig. We komen in een soort maatschappelijke onrust vanwege de angst voor een virus dat (zelfs bij 150.000 besmettingen) minder dan 1% van de bevolking treft. Die angst draait vooral om de beperkte capaciteit van onze gezondheidszorg.
Onze crisis is er een die van overheidswege is opgelegd. Dat maakt hem anders dan natuurrampen of oorlogen. Het zou zomaar kunnen dat we achteraf constateren dat we verkeerd beleid hebben gevoerd vanwege onze angst om de maakbaarheid van de samenleving te verliezen, inclusief de gezondheidszorg.

Supermarkt kan horeca handje helpen

Er zijn veel sectoren in onze samenleving die het slachtoffer worden van dit overheidsingrijpen. Ik wijs nu even op de horeca en haar leveranciers. De consument wil nog wel. Er blijft volop ruimte voor de verkoop van duurdere Kcal (maaltijden, luxe artikelen). We gaan nu maar “thuis uit eten”. Pas als de reële economie ons thuis gaat raken, omdat inkomsten wegvallen, banen op de tocht komen en onze financiële situatie hopeloos wordt, gaan we écht bezuinigen op ons eten. Dan gaan we terug naar échte goedkope Kcal. Dan kopen we weer kroppen sla in plaats van zakken gemengde salades. Dan gaan we weer zelf koken en toetjes maken. Maar dát scenario zie ik nog lang niet opdoemen. Terecht dat de horeca probeert te overleven door meer te verkopen aan de consument die binnenshuis moet blijven. Dat gebeurt via de bezorgdiensten. Maar wat zou het goed zijn als supermarkten die rol oppakken en maaltijden van de horeca gaan opnemen in hun assortiment. Supermarkten kunnen op die manier nu al veel repareren voor hun andere collega’s in de foodsector, ook voor fabrikanten die normaal aan de horeca leveren. Een van de vele mooie voorbeelden is Landwaart Culinair, een speciaalzaak die de maaltijden van De Nederlanden, een toprestaurant, in het assortiment heeft genomen.

Nederlands sociaal staatskapitalisme

Tot slot wil ik nog even verder wegkijken. Je hoeft gen profeet te zijn om aan te voelen dat door deze crisis, zeker als hij nog een tijdje aanhoudt, de trends in onze Westerse samenleving fundamenteel op zijn kop gaat zetten. Ik heb nu veel tijd om rapporten en insights van specialisten te lezen. Ik noem staccato wat dingen mij raken omdat ze wel eens ‘waar’ zouden kunnen worden.

  • De overheid komt nog meer in de rol van regisseur. Méér overheid en minder bedrijfsleven. We krijgen trekje van het Chinese staatskapitalisme, ook al verafschuwden we dat tot voor kort. Nu al kun je de maatregelen van de Westerse overheden (die door iedereen worden omarmd) zien als sociaal-staats-kapitalisme. Dat is nogal wat anders dan het neo-liberalisme van de afgelopen decennia. Het zou me niet verbazen dat grote bedrijven, die van levensbelang worden geacht voor de toekomst, ook in ons land door de staat worden genationaliseerd.
  • We gaan Trump nadoen. Minder globalisering en strengere grenscontroles. Ook als Nederland meer zelfvoorzienend worden. De EU wil in elk geval dat we dat als West-Europa moeten doen. Maar eerst zijn het vooral nationale tendensen en haantjes die victorie kraaien.
  • Voor de Nederlandse voedselexport is dat overigens geen goed nieuws. Wanneer alle landen dat gaan doen (meer zelfvoorzienend worden) moeten de verdienmodellen van boeren en tuinders op z’n kop. Tweederde van onze voedselproductie moet immers de grens over.
  • Veel van alles wat we ons hebben veroorloofd in onze hoogconjunctuur wordt voorlopig in de ijskast gezet. Discussies over duurzaamheid, Pfas, dierenwelzijn, Fair-trade enzovoort, het is allemaal even minder urgent.
  • Als we een aantal jaren krijgen van krimp, met bijvoorbeeld in 2020 een recessie van 6% (dat getal hoorde ik van veel economen), dan kan het niet anders dat dit - ondanks alle maatregelen van de overheid - ook gaat leiden tot grote werkloosheid en vele faillissementen. Dan komen we op de bodem van de Maslov pyramide en gaat het alleen om voedsel, water, gezondheid en veilig kunnen wonen. Geen luxe vakanties of culturele uitstapjes. Dan gaan er tienduizenden restaurants (die we wellicht toch al teveel hadden) ook failliet.
  • Als die economische schade, als een dreiging aan de horizon, zó groot gaat worden, gaan we zeker anders kijken naar ethische afwegingen in de gezondheidszorg. Blijven we dan ook nog tientallen miljarden inzetten om duizenden onnodige sterfgevallen te voorkomen? Hoe hard en asociaal dat nu ook nog klinkt. Ik vrees het ergste.
  • Als de recessie (uiteindelijk) voorbij is, dan gaan we compenseren. Zeker in het begin niet meer zo uitbundig als afgelopen jaar, maar we zoeken het vooral in het vieren van heel veel creatieve kleine genietmomenten buitenshuis. Volop kansen dus voor bedrijven die leuke, lekkere en bijzondere Kilocalorieën verkopen.

 

Overigens…. aan het eind van de crisis zal al dat gehamsterde voedsel toch een keer moeten worden opgegeten of… (in het slechtste geval) worden weggegooid? Nee toch?

Deel dit blog!

Blijf op de hoogte van alle ontwikkelingen in food