We spreken allemaal over gemak of convenience als oplossing voor ons tijdprobleem. Door de hype rondom het woord ‘gemak’ kunnen we echter het zicht kwijtraken op het onderliggende probleem dat we met convenience proberen op te lossen. We hebben niet alleen te dealen met een praktisch probleem (tijdwinst). Er speelt meer. Het wordt tijd om na te denken over een nieuw thema: mentaal gemak.

Al bij het opstaan ’s ochtends begint de snelle consument met jagen, blijkt uit onze FSIN FoodShopper Monitor. Hij neemt geen tijd om thuis te ontbijten. Dat gebeurt onderweg, voornamelijk op trein- en tankstations, bij supermarkten en to go-concepten. De haast stopt echter niet na het ontbijt. Het jachtige gedrag van deze snelle consument sijpelt door naar de rest van de dag: snelontbijters zijn vaker ook snellunchers en snelle avondeters. Ze eten relatief vaker in het bedrijfsrestaurant, omdat ze ’s ochtends geen tijd hebben om een lunch klaar te maken. Ook eten ze zeer regelmatig ’s avonds buiten de deur, omdat dat tijd bespaart.

Niet meer nadenken

Convenience is vaak het antwoord op de behoefte die we hier signaleren. Dat is volledig terecht, maar door de hype rondom het woord, kunnen we het zicht kwijtraken op de werkelijke behoefte die hierachter schuilgaat en wat dat nou echt betekent. De consumentenzoektocht naar gemak gaat namelijk veel verder dan de behoefte aan kook- of shopgemak! We bevinden ons volgens mij in een tijdperk waarin we op zoek zijn naar mentaal gemak: producten en diensten die ons mentaal ontlasten, stress wegnemen en ervoor zorgen dat we - na een dag van mentale topsport - vrijwel niet meer hoeven na te denken. Want de behoefte aan gemak is niet alleen ‘functioneel’. De onderliggende behoefte heeft nadrukkelijk ook een emotionele component: het verlangen naar minder stress, duidelijke antwoorden en minder ‘ruis’ rondom het aankoopproces van eten en drinken. Versimpeling van het leven.

Vertrouwen op de juiste oplossing

Fabrikanten en foodformules kunnen inspelen op die behoefte aan serieuze stressvermindering bij deze snelle consument. De gejaagde consument wil beslissingen (over food) uit handen geven en keuzestress verminderen. En dan gaat het zeker niet alleen om tijdbesparing of productgemak, maar vooral ook om mentaal gemak: het simpelweg niet meer hoeven nadenken over eten, omdat de consument wéét dat de juiste oplossing voor hem klaar staat. Het is voor zowel producenten als foodformules van belang om goed na te denken over de impact van die zoektocht naar mentaal gemak voor hun specifieke product of dienst. Op basis van een vrije interpretatie van een eerder gebruikt waardenmodel van Bains*, zie ik vier elementen die deel uitmaken van mentaal gemak:

1. Tijdbesparing
   Logischerwijs is dit het eerste dat speelt als het gaat om gemak: het product, de verpakking en de formule moeten bij uitstek zijn ingericht om voor de consument tijdwinst te boeken.
2. Versimpeling
   Gejaagde consumenten willen geen ellenlange verhalen of keuzestress. Cruciaal voor formules is deze consumenten zo snel mogelijk te helpen hun keuze te maken.
3. Gedoe besparen/minder moeite
   Denk aan het afhandelen van bestellingen, bijvoorbeeld aan betaalgemak: doel is de ‘ruis’ tussen een behoefte en de bevrediging daarvan zo veel mogelijk te elimineren.
4. Stressvermindering
   Weten dat het geregeld wordt - zelfs als er iets misgaat. ‘Rust kopen’, zo je wilt. Dat doen we bij de ANBW (we weten dat we worden geholpen als er iets gebeurt), maar ook foodbedrijven kunnen ons ontzorgen - met name formules.

*Lees voor meer achtergrondinformatie over deze elementen de Harvard Business Review van september 2016, R1609C.

Zekerheidsgarantie

Wat betekent dit in de praktijk? We kunnen deze elementen vertalen naar uitstraling, kwaliteitsbeleving en zekerheidsgarantie. Zo wil je erop kunnen vertrouwen dat de aardappelen die je online bestelt niet rot zijn. Dat je worteltjes niet zijn beschimmeld als je een maaltijdpakket in de supermarkt koopt. Dat je online bestelde maaltijd er ook echt over dertig minuten is, en niet pas over vijftig minuten. Dat je op het station, als je in alle haast een broodje haalt, binnen anderhalve minuut kunt afrekenen, zodat je de trein niet mist. Dat er tussen alle uitdagende producten in de gemakswinkel ook altijd een vertrouwd product ligt, voor als je een keer te moe bent om wat nieuws uit te proberen. En dat je zonder schuldgevoel een gezonde en lekkere kant-en-klaar maaltijd op tafel kunt zetten. 

Kortom: producten en diensten die je leven vereenvoudigen, maar ook diensten die je helpen grip te krijgen op je leven. Producten en diensten die je mentaal ontzorgen wanneer je daar behoefte aan hebt.

Achterliggende behoeftes

Ik gebruik deze vier begrippen en het onderzoek dat erachter ligt om meer grip te krijgen op de vraag waar het in gemak nou eigenlijk om draait. Om mezelf en anderen uit te dagen na te denken over de achterliggende behoefte die schuilgaat achter het woord gemak. Als FSIN trekken we er dit hele jaar voor uit om het begrip gemak opnieuw te definiëren. Met onderzoek, analyses en interviews willen we voorbij de hype en grip krijgen op ‘convenience 2.0’: het nieuwe gemak (waar mentaal gemak een onderdeel van is) en de bijbehorende nieuwe meetlat van de consument.

Een heerlijke hersenkraker, toch? En na deze hersengymnastiek, duik ik zo, voordat ik naar huis rijd, de dichtstbijzijnde winkel in voor een heerlijke portie mentaal gemak voor de avondmaaltijd ;-). Meer weten over ‘de snelle consument’? Lees onze FSIN FoodShopper Monitor 2019!

Inga Blokker
Directeur The Food Research Company
Deze blog is ook gepubliceerd op de website van het FSIN: https://fsin.nl/actueel/blog/van-convenience-naar-mentaal-gemak