Een eet-belevingsconcept van honderdduizend vierkante meter. Twintig voetbalvelden groot. Ik kon me daar amper iets bij voorstellen, totdat ik het onlangs zag. Fico Eataly World in Bologna is open voor het publiek en voor alle nieuwsgierige ondernemers uit het foodvak. Wij gingen erheen, met 24 beleidsmakers en ondernemers uit zowel foodservice als foodretail.

We gingen met elkaar om te kijken, te analyseren en met elkaar te discussiëren over de toekomst van de voedselketen. Dat heeft uitstekend gewerkt. Maar eerlijk is eerlijk: vooral ook omdat we ná Fico, de tweede dag, colleges hadden en de prachtige ‘foody’ binnenstad van Bologna konden bewonderen.

De foodsector is gigantisch in beweging. Van boer tot bord en van restaurant tot en met supermarkt komen spelers steeds meer op elkaars terrein. En de digitalisering zal dat proces alleen maar versnellen. ‘Food’ is en wordt bovendien een veel belangrijker onderdeel in het dagelijks leven van consumenten, zeker voor de jongere generaties.

Omdat de bedenker van Fico Eataly World, Oscar Farinetti, het ideaal van ‘food-hoger-op-de-mentale-ladder-van-de-consument’ tot uitgangspunt van zijn Eataly-filosofie heeft gemaakt, gingen we vol verwachting naar Bologna. Eat, shop, learn en enjoy is het motto waarmee Eataly zijn formules wereldwijd invulling geeft. Bij Fico Eataly World moest dat in het kwadraat ingevuld worden. Conclusie: half gelukt!

Het FD kopte in zijn verslag dat Fico een smakelijke mix is van de Uitmarkt en de Floriade. Dat klopt niet helemaal. Er is minder spektakel dan op de Uitmarkt, wel is er veel meer foodambacht en vooral veel meer aan wetenswaardigheden te consumeren. Want Fico voedt de weetgierige foodlover.

Verwachtingen managen

‘En wat vond je ervan?’, was de vraag na afloop. Goede vraag. Het hangt er maar net vanaf met welke verwachting je ging en met welke bril je alles hebt bekeken. Fico Eataly World is zo overweldigend groot, dat de kans bestaat dat je 'door het bos de bomen niet meer ziet'.

Fico is opgezet rondom ‘de trots’ van de beste Italiaanse foodproducenten. Daarom zie je op sommige plaatsen ook hoe die producten worden gemaakt. Vanaf de oorsprong tot en met het eindproduct. Maar dat was lang niet overal zichtbaar, vooral ook omdat het complex op dat moment nog maar net was geopend. De tuinen en kassen buiten hadden nog geen directe link met ‘binnen’.

Zestig druivenrassen, olijfbomen, maar ook koeien en pluimvee: het is er allemaal en alles vertelt ‘een verhaal’. Alleen de samenhang is lastig te overzien. Wat wel is gelukt: je koopt er niet primair een product, je koopt een ‘foodbeleving’ en je bent een ervaring rijker als je vertrekt.

Foodbelevingscentrum

Zelf heb ik vooral veel gezien en geleerd door Fico Eataly World te beschouwen als een kraamkamer voor een meer ‘foodbewuste’ manier van leven. Een soort ‘laboratorium’, een plek waar alles bij elkaar komt, om te testen en te laten zien dat eten en drinken véél belangrijker aan het worden zijn in het leven van mensen. En dat geldt dan vooral voor consumenten. Ook chef-koks kunnen hier echter leren hoe ze een menukaart maken en hoe ze weer échte authentieke Italiaanse gerechten kunnen maken. Zowel kinderen als volwassenen kunnen op interactieve wijze van alles leren over de voedselproductie en de mogelijkheden van Italiaanse foodproducten.

Fico is een combinatie van versmarkt, horeca (er zijn tientallen restaurants), foodonderwijs en een beetje retail. Boven alles is het één groot overdekt foodbelevingswinkelcentrum waar je overigens ook nog eens op een hippe driewieler - als mini-bakfiets - kunt rondfietsen, omdat de afstanden toch wel erg groot zijn.

Anders dan Eataly

Fico Eataly World is wel totaal anders dan Eataly zelf. Bij Fico hebben grote merkfabrikanten nadrukkelijk een plaats, terwijl Eataly zelf alleen werkt met kleine leveranciers. Dat heeft te maken met het verdienmodel van Fico; een deel van de inkomsten moet komen van deze sponsoren die het ‘foodpretpark’ zien als marketinginvestering in hun merkimago. De overige inkomsten moeten van bezoekers komen. Jaarlijks worden er zes miljoen bezoekers verwacht, waarvan twee miljoen uit het buitenland, die gemiddeld €12 tot €20 moeten gaan uitgeven. Een deel van die omzet gaat naar Fico. Dat moeten scoren en het moeten behalen van die hoge aantallen bezoekers legt wel wat druk op het ideaal waarmee we naar Bologna waren gelokt.

Dus concluderend: jazeker, je móet dit gezien hebben als je in het foodvak zit. Je kunt er heel veel van leren en geïnspireerd raken, vooral als je met een groep gaat, met elkaar discussieert en er een aanvullend programma aan toevoegt. Ik heb er veel van opgestoken.

Mijn top 3 leerpunten - niet alleen van Fico, maar van het totale programma in Bologna:

1. Consumenten willen veel meer weten en leren over hun voeding en over de foodsector dan we nu vermoeden. Als je dat goed laat zien, raken ze meer geïnteresseerd maar worden ze ook nieuwsgieriger naar de bestaande praktijk. De verwachtingen komen daardoor ook hoger te liggen.
2. De foodmarkt heeft enorme groeikansen door ‘beleving’ toe te voegen, in de vorm van storytelling. Dat is niet alleen iets voor Eataly, maar ook voor Hollanders!
3. Naast meer beleving, zoals in dit belevingsparadijs, krijgt de foodbranche ook te maken met een enorme disruptie door de digitalisering van de samenleving en de wens van de consument om (een deel van) zijn leven met meer gemak in te vullen.

Deze blog verscheen eerder op de website van het FoodService Instituut Nederland (www.fsin.nl/blog).