Een verrassend positief banenrapport in de V.S. voedde vorige week uit het niets de hoop op een snel herstel van de economie. Zou het dan tóch nog kunnen? Die beroemde V-shape recovery? De aandelenbeurzen nemen er alvast een voorschot op en tikken oude recordniveaus aan. Ook in ons dagelijks leven proberen we terug te keren naar het ‘oude normaal’. We mogen weer naar het restaurant, naar kantoor, op vakantie. Langzaam verliest corona zijn beklemmende houdgreep op onze samenleving.

Of toch niet? In de tussentijd heeft het coronavirus onze samenleving structureel veranderd. Die mutaties van ons maatschappelijke DNA hebben gevolgen voor de foodmarkt. Hieronder zet ik er een paar op een rij die volgens mij belangrijk zijn en die langer doorlopen dan die ‘v-shape’ suggereert:

• Vóór de coronacrisis waren de Gemaksgeneraties (Millennials en Generatie Z) een belangrijke impuls voor Out of Home. In de FSIN Foodshopper Monitor van eind vorig jaar voorspelden we dat het aandeel van de Gemaksgeneraties tot 2030 in Out-of-Home bestedingen tot 2030 zal groeien naar 65%. Ook zijn ze een drijvende kracht onder gemaksproducten in de supermarkt. Deze leeftijdsgroep wordt hard getroffen door de crisis. Jongeren mogen minder kwetsbaar zijn voor de gezondheidscomplicaties van COVID-19 dan oudere generaties, maar dat geldt zeker niet voor de economische gevolgen. De werkloosheid onder de beroepsbevolking van 15-25 jaar steeg in april naar 8,4%, meldde het CBS. Ter vergelijking: de werkloosheid onder de totale beroepsbevolking lag in april op 3,4%. Dat is alleen het deel van de bevolking dat bij het UWV geregistreerd staat als werkzoekend. In werkelijkheid is de schade onder jongeren groter omdat bijbaantjes voor studenten en scholieren, vooral in de horeca, van de ene op de andere dag zijn verdwenen. Die baantjes komen niet zomaar terug, wat leidt tot minder inkomen, een hogere (studie)schuld en meer onzekerheid over de toekomst. Bij een langere economische recessie zal de invloed van deze generaties op de foodmarkt minder en anders zijn dan we eerder voorspelden. Voor deze doelgroep zullen out-of-home-formules moeten inzetten op voordeel en gemak en minder op luxe genieten. Op simpele, toegankelijke concepten met héle, héle vriendelijke prijzen.
• Daar staat tegenover dat de invloed van de babyboomer toeneemt. Nederland heeft de rijkste generatie ouderen uit de geschiedenis en de vergrijzing is nog maar net begonnen. De invloed van gepensioneerde babyboomers op de foodmarkt neemt relatief toe, omdat zij financieel het minst worden getroffen door de crisis. Buitenshuis stellen zij hoge eisen aan comfort, luxe en veiligheid. Kleinschalige boetiek-hotels, B&B’s, maar ook luxe restaurants (met overnachtingsmogelijkheid) zijn voor deze doelgroep aantrekkelijker dan ooit tevoren.

Frontale aanval op oer-Hollandse gezelligheid

• Het FSIN onderscheidt sinds jaar en dag drie aankoopmotieven voor food: routine, gemak en gezellig. Het virus is een frontale aanval op de laatste. Het sloeg wreed toe op het gezelligste moment en op de gezelligste plek van Nederland – carnaval in Brabant. Sindsdien is het sappelen met onze oer-Hollandse gezelligheid, ook al zijn de restaurants en de kroegen weer open. Door de 1,5-metermaatregelen heeft uitgaan veel van zijn bekoring verloren. Deze week maakte Koninklijke Horeca Nederland (KHN) bekend dat een deel van haar achterban de deuren alweer gesloten heeft. Voor veel ondernemers is die 1,5-meter gewoonweg niet rendabel. Bovendien blijven de gasten weg. Want hoe gezellig is een half leeg restaurant met een tijdslot? Om nog maar te zwijgen van die lege kroeg met desinfectiemiddel en een gezondheidsenquête bij de entree. Nee, de zorg om onze veiligheid wint het voorlopig van onze behoefte aan gezelligheid. De angst om besmet te raken met het coronavirus is bij een flinke groep consumenten aanwezig. Zij zullen keuzes maken om dat risico te minimaliseren. Dat verandert pas weer als het virus definitief weg is. Tot die tijd staat het aankoopmotief ‘gezellig’ onder grote druk, zeker buitenshuis.
• Gezellig thuis is een heel ander verhaal. De afgelopen maanden hebben we geïnvesteerd in een gezellig (t)huis. De tuin, het schilderwerk en de barbecue hebben we tip-top in orde gemaakt en daar gaan we flink van genieten met z’n allen. In de supermarkt kiezen we vaker voor luxe producten en goede kwalitatieve halffabrikaten waarvan we met een klein beetje moeite een hoogwaardig restaurantproduct kan maken. Zodat we thuis kunnen genieten nu we niet naar de horeca kunnen of willen. We gaan vaker naar pasjeswinkels en speciaalzaken voor luxe delicatessen én premium kant-en-klaar. Door corona koken we misschien vaker zelf, maar niet iedereen heeft daar altijd zin in.

Gemak in coronatijd

• Dat brengt me bij dat andere aankoopmotief dat de afgelopen jaren zo sterk groeide: gemak. Gemak blijft belangrijk, maar krijgt wel een nieuwe betekenis. Gemaksproducten die alleen tijdwinst opleveren, vinden we plotseling niet meer zo interessant. Nu velen van ons thuis werken en sportscholen en -clubs dicht zijn, hebben we tijd over. Maar onze behoefte aan luxe, ontzorging, versimpeling en het verminderen van keuzestress, blijft in de 1,5-metersamenleving overeind. Gemak krijgt zelfs een extra betekenis. Namelijk hoe kunnen we in corona-tijd eenvoudig, veilig en gezond consumeren, met zo min mogelijk gedoe. Hoe toegankelijk is de supermarkt? Kan ik naar binnen of staat er een lange rij? Hoe gemakkelijk en veilig is het om naar een restaurant te gaan? Hanteert het restaurant een tijdslot, kan ik daarna nog een drankje doen met mijn vrienden? Mentaal gemak gaat nu ook over de veiligheid en gezondheid van een product of dienst. Kan ik het zonder gezondheidsrisico’s afnemen? Deze nieuwe invulling van gemak is een uitdaging voor elke foodformule. In de praktijk betekent dat: groot inzetten op online. Smartphone, apps, online winkels, contactloos betalen, etc, zijn voor de foodshopper geen luxe meer, maar pure noodzaak. Livestreamshopping is in Azië enorm in opkomst.

Meer consuminderen

• Corona haalt ons uit onze monomane ratrace. We moesten veel, en we stonden constant aan. Genieten en consumeren was een recht. De afgelopen maanden hebben we de tijd gehad om stil te staan bij onszelf en bij hoe wij met elkaar en de planeet omgaan. Ik ben ervan overtuigd dat de lockdown het activisme onder jongeren heeft aangezwengeld. In combinatie met de economische noodzaak om te bezuinigen, zou dat er best wel eens toe kunnen leiden dat we vaker vraagtekens zetten bij ons consumptiepatroon. Consuminderen zou zomaar een trend kunnen worden, wat ook effect heeft op de foodbestedingen.

Misschien zit een snel herstel van de economie nog steeds in. Ik hoop het. Maar een terugkeer naar ons oude bbp betekent niet dat onze economie er precies hetzelfde uitziet als vóór corona. De symmetrie die de V-vorm suggereert, geldt in ieder geval niet voor de foodsector.