Een krachtterm ontglipt mijn mond... DE KIDS! Ik ben de kinderen vergeten... Ik zou ze vandaag ophalen uit school, maar ik heb er niet aan gedacht. Normaal gesproken doe ik dat ook nooit en pikt mijn man ze op uit school. Maar uitgerekend vandaag zou ik dat doen. En ik zou ook nog voor het avondeten zorgen... Haastig zoek ik mijn spullen bij elkaar, storm het kantoor uit en begin aan mijn race tegen de klok. 

Enkele weken later lees ik dat ik niet de enige ben. We voelen ons gejaagd, meldt het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP). Collectief, maar dit geldt nog meer voor vrouwen met jonge kinderen¹. Het lijkt een contratrend, want het aantal uren dat we aan verplichtingen besteden, neemt niet toe. Toch overheerst het gevoel van ‘gehaastheid’ - zo sterk dat zelfs het SCP erkent dat het een maatschappelijke beweging is.

 Gezondheid

Het is niet de enige grote maatschappelijke trend. We maken ons ook zorgen over onze eigen en elkaars gezondheid. Bijna 60% van de Nederlanders² maakt zich zorgen over de gezondheid van zijn landgenoten. Als het over de éigen gezondheid gaat, blijkt dat de jongste generatie (de Millennials, mijn generatie) zich daar van alle generaties het meest druk over maakt³.
In het leven van alledag blijkt het met name voor deze leeftijdsgroep een ware struggle te zijn, om ook echt wat aan deze gezondheidszorgen te doen. Niet verwonderlijk als je weet dat Millennials veel vaker buiten de deur eten en drinken kopen dan andere generaties⁴. En buiten de deur is gezondheid nét weer wat minder belangrijk dan thuis⁵. Het gaat bovendien regelmatig om impulsaankopen⁶ - en dan is het nog moeilijker om nee te zeggen tegen al die verleidelijke suikers en vetten die onze oerinstincten weten aan te spreken. Als we alleen deze cijfers laten zien, gaan we echter voorbij aan een belangrijke subdoelgroep binnen de Millennials, namelijk de mensen zoals ik: ouders met kinderen.

Ouders

Tot onze verbazing geven Millennial-ouders behoorlijk afwijkende antwoorden als het gaat om gezondheidsvraagstukken. Maar liefst 31% van hen vindt namelijk dat twee keer per week fastfood eten geen kwaad kan⁷, 63% vindt dat je bij fastfoodrestaurants steeds vaker gezond kunt eten⁸ en bijna 30% ziet kant-en-klaarmaaltijden als net zo gezond als zelf koken⁹. Zonder uitzondering scoren ze bij deze vragen hoger dan hun leeftijdgenoten zonder kinderen.

Na een moment van totale verwarring lost de mist in mijn hoofd op en begrijp ik dat de cijfers eigenlijk de spijker op de kop slaan. Millennials met kinderen zijn veelal ouders van jonge kinderen - net als ik. Ze moeten balanceren tussen werk, thuis, kinderdagverblijf, school en peuterspeelzaal. Ze hebben - veel meer dan andere doelgroepen - een enorme behoefte aan gemak. Makkelijk en toegankelijk eten, zodat ze niet te lang aan tafel hoeven te zitten met dreinende kinderen, maar tijd kunnen maken om te genieten met de kids. Daar komt het immers zo weinig van in hun hectische bestaan.

De 7 G-spots van de consument

Dat schetst meteen de uitdaging waar fabrikanten en formules voor staan. Uiteindelijk draait het immers om de kernbehoefte van de consument en de vraag hoe daarin zo goed mogelijk te voorzien. Kijkend naar genoemde brede maatschappelijke trends, is er een enorme behoefte aan gemak. Tegelijkertijd zijn er grote zorgen over de (eigen) gezondheid.

De speler die deze spagaat voor de consument uitstekend weet op te lossen - en dat ook nog eens tegen een betaalbare prijs weet weg te zetten - heeft goud in handen. Wat ons betreft zijn er zeven aspecten om rekening mee te houden. Het zijn onze 7G’s: een concept dat we hebben geleend van EFMI Business School (zij ontwikkelden de 4G’s) en hebben doorontwikkeld tot zeven manieren om waarde te creëren. GfK heeft ze getest en de 7G’s verklaren samen ruim 70% van de consumententevredenheid buitenshuis¹⁰:

1. Genieten 
   Hierbij gaat het vooral om ‘lekker’; zijn de producten lekker genoeg?
2. Gemak 
   Maakt de formule of het product het me gemakkelijk(er) om te doen wat ik moet of wil doen?
3. Gastvrij 
   Is er aandacht voor mij?
4. Gezond 
   Hoe gezond is hetgeen ik koop? Uiteraard zeer perceptiegevoelig.
5. Goedkoop
   Is het product goed geprijsd? Door een duurder product iets in prijs te verlagen, wordt het bereikbaar(der).
6. Geweten 
   Is dit product duurzaam en maatschappelijk verantwoord geproduceerd?
7. Goed verhaal 
   Authenticiteit: wie maakt het product dat ik eet of drink?

Ik vind dat deze 7G-spots opnieuw de aandacht verdienen. Want uiteindelijk gaat het erom dat we de consument zo goed mogelijk bedienen en tegemoetkomen aan zijn verschillende wensen. Gemak is één van de belangrijkste consumentenbehoeften. Tegelijkertijd geldt dat alle zeven G’s belangrijk zijn. Ze hebben ieder afzonderlijk hun eigen impact op de consument. Juist de combinatie van de verschillende aspecten, waaronder gemak en gezond, zorgt voor een optimale mix.

En voor de lezer die zich afvraagt hoe het verhaal aan het begin van deze blog is afgelopen? Ik was net op tijd - en ’s avonds hebben we patat gehaald. Gewoon omdat het de snelste en gemakkelijkste oplossing was...

1 ‘Terwijl het totaal aantal uren dat aan verplichtingen wordt besteed niet toeneemt, voelen steeds meer Nederlanders zich gejaagd. Dat geldt nog sterker voor vrouwen, zeker als ze jonge kinderen hebben.’
Bron: Lekker Vrij, CPB, februari 2016
2 FSIN FoodShopper Monitor 2017/2018
3 ‘Ik maak me zorgen over mijn eigen gezondheid’:
Millennials: 40% Generatie X: 34% Babyboomers: 29% Stille Generaties: 25%
4 29% van de Millennials eet minimaal 1 keer per week een avondmaaltijd buiten de deur versus 10% van de Babyboomers.
5 84% van de Nederlanders vindt gezonde producten bij een avondmaaltijd thuis belangrijk, versus 43% bij een avondmaaltijd buitenshuis.
6 Bijvoorbeeld geïllustreerd in de volgende vraag: ‘Als ik iets koop bij het tankstation heb ik dat meestal niet van tevoren bedacht’, aldus 62% van alle Nederlanders.
7 Versus 25% van de Millennials zonder kinderen.
8 Versus 49% van de Millennials zonder kinderen.
9 Versus 19% van de Millennials zonder kinderen.
10 In Klassieke Horeca verklaren de 7G’s 74% van de overall waardering, in Catering 72%, in Gemak 70% en in Supermarkt 73%. GfK/FSIN FoodShopper Monitor 2016
Bron 3 tot en met 9: FSIN FoodShopper Monitor 2017/2018 

Deze blog verscheen eerder als hoofdredactioneel commentaar in FoodStrategy, editie 5, januari 2018.