De 1e helft van 2020 is (bijna) voorbij. We kunnen al een tussenbalans opmaken. Voor zover we nu kunnen zien zal de supermarkt dit jaar een gigantische omzetplus krijgen, puur dankzij de lockdown en de overheidsbeperkingen voor de horeca. Daar hebben ze helemaal niets voor hoeven te doen. Het werd hun in de schoot geworpen door alle overheidsmaatregelen. Het tweede Corona-scenario van het FSIN lijkt de werkelijkheid te gaan worden.

We gaan dit jaar miljarden bezuinigen op F&B bestedingen

De totale markt voor Foodservice gaat dit jaar vele miljarden verliezen. Niet omdat de consument minder Kcal is gaan consumeren, maar omdat hij vooral veel goedkopere Kcal koopt bij voordeligere kanalen. De wet van Maslov in crisistijd.

De grote winnaars van de crisis zijn dus de supermarkten en de bezorgdiensten, vooral die van boodschappen. De grote verliezers zijn horeca en catering. Beide leveren dit jaar ruim 40% aan omzet in. Daar is intussen genoeg over gezegd. Interessanter is de vraag wat dit gaat betekenen voor de toekomst? Gaan de supermarkten hun omzet weer inleveren? Gaan ze de komende tijd de lokale horeca supporten (zoals ze moreel verplicht zouden zijn) of blijven ze ook straks een grote concurrent van die opkrabbelende horeca en cateringbedrijven? Daarover wil ik het hebben in deze blog.

Er komt een nieuwe groei-driver bij: "welbevinden"

Er komt een moment dat de crisis ‘over’ is. Wanneer? Het zal langer duren dan we denken. Want nadat het virus bedwongen is, krijgen we nog de effecten van de economische crisis die eigenlijk pas in 2021 echt gaat beginnen, zo leren we van het CPB en de Nederlandse Bank. In de loop van 2021 komt er (hopen we) het moment dat alle maatregelen van de overheid zijn verdwenen, dat mensen weer vertrouwen en geld hebben om te spenderen. Dat geldt dan vooral voor de mensen die niet economisch geraakt zijn door de economische nasleep van Corona en dat zou toch twee derde deel van de bevolking moeten zijn. Maar…. besteden ze op dezelfde manier dan vroeger? Ik denk van niet. Er is wel degelijk iets fundamenteels aan het veranderen. Natuurlijk, de onderliggende factoren (drivers) blijven er wel. Dat zijn ‘Gemak’ en ‘Genieten’, want die zijn van alle tijden. Maar ze zullen iets anders ingevuld worden. En er komt een nieuwe driver bij: dat is ‘Welbevinden’, een optelsom van ‘persoonlijke en maatschappelijke waarden’, waaronder ook gezondheid, veiligheid en eerlijkheid. Je ziet nu al aankomen dat daar vooral een verandering plaatsvindt. In de Trendtrechter van het FSIN kun je daar van alles over lezen. En dat laatste (welbevinden) is op dit moment heel lastig voor de horeca. Een groot deel van de horeca gaat nu nog zo krampachtig om met overheidsmaatregelen (en de angst voor de boetes), dat het gewoon niet gezellig is op veel van de terrassen en in de restaurants. Laten we hopen dat dat tijdelijk is en dat de ouderwetse gastvrijheid en proactieve zorg voor alle gasten beter wordt dan ooit tevoren.

Wat gaat er gebeuren na de crisis?

Terug naar de drie drivers: genieten, gemak en welbevinden. Met deze drie in het achterhoofd wil ik een kernvraag bij je neerleggen: wat gaat er gebeuren nádat de crisis voorbij is?

1. Gaat de Horeca alle verloren omzet weer gewoon terugpakken? We willen het leven immers vieren….?
2. Gaat Catering weer terug naar ‘normaal’? Want bedrijven zullen toch weer mensen op kantoor willen….?
3. Gaat de ‘gemakshoreca’ haar opmars (van voor de crisis) doorzetten? Of zijn er wellicht anderen die die rol overnemen….?
4. Blijft Delivery net zo hard groeien? Want het lukt toch nog steeds niet om er geld mee te verdienen….?
5. Maar de meest interessante vraag is deze: gaat de supermarkt haar ‘gewonnen’ omzet weer inleveren aan de horecaspelers? Of wil ze die miljarden zelf vasthouden door horecaatje te gaan spelen…?

Ik loop elk van die 5 subvragen even kort met je door.

1. Ja, we gaan het leven weer vieren

Van origine is het vooral de horeca die dat genieten en vieren mogelijk maakt voor de consument. Ik denk dan ook dat horeca een volwaardig en dominant alternatief wordt voor het avondje uit. Daarvoor moet die horeca overigens nog wel véél meer beleving toevoegen en niet alleen culinaire hoogstandjes leveren. Wellicht moeten er combi’s met andere vormen van ‘uitgaan’ gezocht worden of met artificial intelligence. Maar een groot deel van de horeca gaat dat echt niet lukken. Die moeten het hebben van functionele klanten of ze gaan verdwijnen. Ook al omdat er gewoon 20% teveel aan horeca-outlets is. En dat mainstreamsegment (middenstuk) van de horeca komt vooral in handen van de formules die efficiency en marketing kunnen praktiseren en die dan wel overleven.

En het andere uiteinde van de horeca, zeg maar het segment ‘discount-dining’, het goedkopere alternatief (ook een alternatief voor thuis koken) wint immers ook terrein en ook dat is het speelveld voor formules. Daar zijn naast efficiency en marketing ook hoge volumes, rotatie en costleadership de randvoorwaarden. En al die randvoorwaarden kunnen ze lenen (leren) van foodretail. Daar kom ik op terug bij punt 5.

Dit alles gaat dan ten koste van het grote anonieme (niet meer interessante) mainstream segment. Ik kom er in een latere blog wel eens op terug. Maar mijn voorlopige conclusie: horeca gaat een stuk van het verloren terrein terugveroveren, maar pas geleidelijk en op een lager niveau dan dat van 2019. En het sombere effect is dat tienduizenden restaurants niet meer relevant blijken te zijn voor de nieuwe post-corona-werkelijkheid vanaf 2022. En het zijn vooral de formules die in het middensegment, en het goedkope segment, terrein winnen.

2. Catering ziet bestaansrecht afkalven

De markt voor contractcatering zal ook fundamenteel veranderen. Een groot aantal bedrijven is straks niet meer interessant voor contractcateraars omdat ze te weinig kantoordagen (of schooldagen) overhouden. Bovendien komen er talloze (nieuwe) concurrenten die ook maatwerklunches kunnen en willen aanbieden aan medewerkers van bedrijven. Dat kunnen bezorgdiensten zijn, maar ook retailers (gemakswinkels, supermarkten, speciaalzaken) en grab&go formules uit de horeca. Er is één belangrijke ontsnappingsroute. Als bedrijven gratis gezonde en veilige voeding mogen verstrekken aan hun medewerkers, dan krijgen cateraars een flinke ‘boost’. Maar daarvoor moet de overheid “loon in natura” niet langer fiscaal gaan belasten. Met als randvoorwaarde uiteraard der ‘gezonde lunch’. Het FSIN komt binnenkort met een apart dossier over de toekomst van catering.

3. Fastservice (gemaksvoeding) zal heel snel weer terrein terugwinnen

Het werkterrein van de fastservicebedrijven als McDonalds, Subway, Domino’s en anderen ziet er op zich straks weer rooskleurig uit. De consument wil met grote regelmaat weer die gemakkelijke (en steeds minder ongezonde) gemaksoplossing. Maar er komen inderdaad andere spelers die ook op dat terrein actief worden, vooral uit de retailhoek. De gemakswinkels winnen terrein. Die ‘gemaksretail’ begon de afgelopen jaren al op te komen en zal fors blijven groeien. Vooral als retailers gaan merken dat de weekboodschappen (na de crisis) weer vervangen worden door de korte shoppertrip en dat bezorgdiensten een groter deel van de weekboodschappen overnemen. Dan moeten ze wel want er zijn veel teveel weekboodschapwinkels.

Maar we gaan ook in Nederland nog meer ‘gemaksformules’ krijgen, grotendeels van Amerikaanse origine. Formules die zowel een retail als een functionele horecafunctie hebben (grab&go).

4. Delivery loopt ooit tegen zijn grenzen aan

Het duurt nog een hele tijd, maar uiteindelijk zal het bezorgen van maaltijden en van boodschappen tegen een natuurlijke grens aanlopen. Een marktaandeel van 20% lijkt tot 2030 echt wel de max. Met de cijfers van nu zou dat een volume zijn van € 11 miljard en we komen dit jaar op circa € 4,5 miljard. Die groei lijkt dus nog lang niet uitgeblust, maar het probleem is dat het verdienmodel van ‘delivery’ niet deugt. Er wordt niet of nauwelijks geld mee verdiend. Pas als de consument bereid is voor deze ontzorgende (gemaks-) dienst te betalen, wordt het interesssant. Maar partijen als Amazon en Alibaba hebben dat probleem niet want zij verdienen aan het totaalpakket van services aan de consument, waarbij vooral ‘insights’ (gedragsdata) over de consument een winstmaker blijkt te zijn.

5. Supermarkten gaan hun gewonnen omzet niet inleveren

Die miljarden euro’s extra die de supermarkten zomaar in de schoot kregen geworpen, die gaan ze niet zomaar weer prijsgeven. De geschiedenis van de supermarkt bewijst dat alles wat ze ooit hebben ‘opgeraapt’ aan nieuwe omzet, ze nooit weer hebben prijsgegeven. De weggevallen omzet in de vorige eeuw van melkboeren, groenteboeren, bakkers, slagers, slijters en vele anderen, illustreren die wetmatigheid.

Een soort erecode zou doen vermoeden dat supermarkten nu massaal hun horecacollega’s zouden gaan steunen. En voor een (klein) deel gebeurt dat ook. Ik kreeg tienduizenden reacties op mijn LinkedIn post met die suggestie. Er zullen spaaracties komen waarbij de consument bij de supermarkt kan sparen voor een avondje uit bij de horeca.

Maar de eerlijkheid gebiedt ook te zeggen dat retailers gewoon verder zullen gaan met het beleid om…

• horeca assortimenten in het portfolio op te nemen, voor zowel de consument als voor b2b klanten;
• steeds meer ultraverse maaltijden te gaan aanbieden (ready2eat en ready2heat);
• vaker to-go concepten te gaan exploiteren;
• een deel van de supermarkten om te bouwen tot verspaleizen waar sit-down horeca een onderdeel van wordt (de superants van de toekomst, de mix van supermarkt en restaurant);
• een deel van de supermarkten om te bouwen tot gemakswinkels;
• allianties (of fusies) aan te gaan met horecaformules;
• allianties te sluiten met online platforms, voor zowel menusuggesties, recepten als voor delivery; en dus...
• een complete food-dienstverlener te worden voor de consument.

Kortom: supermarkten willen de consument zoveel mogelijk aan zich binden. Een avondje uit eten in de supermarkt, dat zie ik niet zo snel gebeuren. Maar voor de rest van de (meer functionele) kilocaloriebehoeftes kan de consument straks (voordelig) bij foodretail terecht.

Ook speciaalzaken doen mee

En dan moet ik er nog bij vermelden dat speciaalzaken en boerderijwinkels ook nog meer op het terrein van de horeca gaan komen. De moderne speciaalzaak gaat bewijzen dat hij betere en lekkerder spullen heeft dan de supermarkt en lekkerder koffie en gebak serveert dan menig restaurant. En de boerderijwinkels combineren ’eigen’ F&B met Leisure (ontspannen dagje uit) en vertellen er een geloofwaardig authentiek verhaal omheen.

Horeca slachtoffer van overheidsbeleid

Dat betekent dat het nog niet zo gemakkelijk zal zijn voor horecaformules en -ondernemers om het verloren terrein terug te winnen. Het absurde van dit alles is dat de horeca er helemaal niets aan kan doen dat al die miljarden van de ene dag op de andere zijn verschoven richting foodretail. Het is het effect van de overheidsmaatregelen. Maatregelen die ‘straks’ met terugwerkende kracht ter discussie zullen worden gesteld. Was het middel (de lockdown) niet veel erger dan de kwaal (het virus)? Maar dat helpt dan niet (meer) voor het repareren van de onherstelbare schade die is aangericht.